經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：5個(gè)常用搜索引擎信息流廣告效果和投放體驗(yàn)
發(fā)布日期：2022-05-18 訪問次數(shù)：
做了好幾年的廣告投放，很少對5個(gè)搜索引擎廣告效果做一個(gè)總結(jié)和梳理。它們分別是百度競價(jià)、360競價(jià)、搜狗競價(jià)、神馬搜索、字節(jié)巨量廣告。
本篇談下我的一些個(gè)人體驗(yàn)。
1、百度
我第一次了解百度競價(jià)是2015年10月。當(dāng)時(shí)我覺得這個(gè)挺高端的，畢竟要花錢，是一個(gè)非常重要的事情。當(dāng)時(shí)公司的競價(jià)專員工資比較高，我覺得這個(gè)崗位還挺有含金量。不管是技術(shù)還是崗位地位。我初投放百度競價(jià)是17年5月，是醫(yī)美行業(yè)。那時(shí)候的百度競價(jià)相對還是比較好做，不過由于推的是醫(yī)美，且是深圳地區(qū)。其實(shí)競爭還是很大，一個(gè)詞出到五六十都很正常。18年我又從醫(yī)美轉(zhuǎn)了男婦科，相對來說，男婦科比醫(yī)美要好做。我當(dāng)時(shí)做的是江西贛州的一個(gè)項(xiàng)目，有男科婦科不孕科，我算是項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人。18年的百度競價(jià)相比現(xiàn)在還是好做很多，當(dāng)時(shí)做婦科，一天預(yù)算在4-5千，當(dāng)時(shí)對話率在控了小病種的情況下，整體平均可以達(dá)到7%左右，如果加了升話寶，對話率會更高。
然后18年底，不記得是10月還是11月，出來了商家號(基木魚的前身)和oCPC，效果就立馬變差了。商家號剛上線那會，很多無效對話，很多一句話或者兩三句話，對話量也大幅下降，成本直線上漲，到診成本也直線上漲。身邊的圈子朋友紛紛對百度競價(jià)失望。之后我就從醫(yī)療轉(zhuǎn)教育了，后面醫(yī)療的推廣情況不是很清楚，聽說效果恢復(fù)已經(jīng)是切商家號幾個(gè)月之后的事情了。
19年投放學(xué)歷教育和入戶業(yè)務(wù)。相對還是比較好推，19年的時(shí)候，那時(shí)候行業(yè)用基木魚的還非常少，用oCPC的也不多。整個(gè)市場主要還是cpc，我整體的感覺，19年的百度競價(jià)還是比較好做的，當(dāng)時(shí)尤其投行業(yè)定投的效果很好，包括創(chuàng)意層級的自定義表單，都效果不錯(cuò)。成本也很低。但是這種情況到2020年就不行了。2020年3月之后，行業(yè)很多大公司都開始跑oCPC，我的成本和量同比2019年少了1/3，成本也漲了一點(diǎn)點(diǎn)。
2021年，形勢又變化了。我覺得變化比較大的是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)是基木魚“風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”切換，這個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”是百度定的，其實(shí)很多“風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”并不風(fēng)險(xiǎn)，但是沒辦法改變百度。第二個(gè)點(diǎn)是oCPC的0門檻全量開放。有些人可能認(rèn)為這是一個(gè)很小的點(diǎn)，其實(shí)并不是。你可以想想，過去你要投0門檻還得申請，相當(dāng)于你如果投不成0門檻，還可以繼續(xù)玩cpc，現(xiàn)在0門檻全量了，都可以投oCPC了。整個(gè)市場都投oCPC，競爭只會更大，效果只會更難做。門檻降低，有利有弊，但是從我的角度來看，以后大搜只會更難控制，更難做。
從我個(gè)人來看，魏則西事件是百度廣告的一個(gè)效果分界點(diǎn)，然后2021年是百度廣告的另一個(gè)分界點(diǎn)。不否認(rèn)現(xiàn)在市場還有一部分行業(yè)百度效果很好。但是你從整體上來看，百度現(xiàn)在效果其實(shí)已經(jīng)很不好做了。哪怕強(qiáng)切基木魚過后的一兩個(gè)月，效果會好轉(zhuǎn)，但是百度廣告的大勢已去。尤其是字節(jié)系崛起之后，百度現(xiàn)在已經(jīng)成了雞肋，棄之可惜食之無味。
2、360
360的pc份額第二。我18年投360的時(shí)候，是做婦科項(xiàng)目。雖然以前周鴻祎說要放棄360醫(yī)療競價(jià)廣告。但是在18年的時(shí)候，360醫(yī)療廣告還能開戶推廣的。我當(dāng)時(shí)投放的城市(江西贛州)沒幾家投360競價(jià)，那時(shí)候我投了，由于競爭小，效果非常不錯(cuò)。投的是360移動(dòng)端，對話量雖然不多，但是成本很低。到診成本也很低(只有幾百塊錢)。
后面我在教育行業(yè)也投了360競價(jià)。但是發(fā)現(xiàn)效果并不是很好。主要是兩個(gè)問題，一個(gè)是搜索詞匹配亂，360的匹配整體比百度搜狗和神馬要差。亂匹配造成了一些浪費(fèi)。二個(gè)是均價(jià)高。360的廣告位比百度多。你要排在前面，就得出高價(jià)，所以那時(shí)候我360的賬戶出價(jià)比百度還要高。
就我在教育行業(yè)投放360競價(jià)整體效果來說，其實(shí)效果比百度差。當(dāng)然，360競價(jià)的效果主要還是看行業(yè)，有的行業(yè)還可以，有的行業(yè)其實(shí)不行。如果360競價(jià)能把匹配這環(huán)優(yōu)化一下，應(yīng)該效果還不錯(cuò)。畢竟360的用戶量還是比較多的。但我感覺360的產(chǎn)品經(jīng)理沒怎么去優(yōu)化產(chǎn)品，感覺不到這個(gè)渠道這幾年有什么革新。
3、搜狗
以前投搜狗的時(shí)候，效果很不錯(cuò)。搜狗的展現(xiàn)很少，但是流量比較真實(shí)。但是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，搜狗的效果是一陣一陣的，某段時(shí)間效果很好，某段時(shí)間效果差的不能看。搞不懂為什么會出現(xiàn)這種情況。
搜狗以前移動(dòng)端份額排第三，后面排第二。后面被騰訊收購之后，好像在業(yè)界沒啥音訊了。現(xiàn)在搜狗移動(dòng)端依舊是第二地位，畢竟QQ瀏覽器的使用量還是非常大的，而且騰訊給搜狗注入了很多流量。
搜狗的效果現(xiàn)在不如以前了，匹配也注了一些水。可能“逆水行舟不進(jìn)則退”，沒有進(jìn)步就退步了吧。
4、神馬
神馬的效果我覺得在2020年5月以前一直很好，但是2020年年中后效果一直一般般。相比之前差了很多。我在19年不管是投學(xué)歷教育還是入戶，成本是所有渠道最低的，量也不少。遠(yuǎn)高于360和搜狗。神馬以前是移動(dòng)端搜索引擎份額第二名，后面不行了，被搜狗超越了。
現(xiàn)在據(jù)我了解，投神馬的廣告主已經(jīng)不多了。很多公司投pc就考慮百度360搜狗，投移動(dòng)優(yōu)先考慮百度巨量和搜狗。神馬的地位很尷尬。以前神馬的效果，量多、成本低、質(zhì)量優(yōu)，現(xiàn)在是審核嚴(yán)、量少、成本高。對神馬這個(gè)平臺其實(shí)印象不錯(cuò)，就看后面能不能有所進(jìn)步了。
5、字節(jié)系巨量
字節(jié)的搜索廣告在這幾個(gè)平臺中推出的最晚，但最為智能，也攻勢很大。其實(shí)說是搜索廣告，我認(rèn)為本質(zhì)還是信息流廣告，只是對詞的元素加強(qiáng)了一些。以前投巨量搜索，只能投今日頭條，現(xiàn)在巨量的搜索廣告已經(jīng)打通了全部產(chǎn)品。通常選媒體，可以選擇今日頭條+抖音+抖音火山+西瓜。
巨量搜索廣告量不是很多，操作不是太方便，線索質(zhì)量比巨量信息流略好一點(diǎn)。剛出來的時(shí)候，巨量搜索的投放門檻比較高，需要開白才可以。現(xiàn)在已經(jīng)全量了，都可以投放，投的人比之前多了一些。投巨量搜索，需要根據(jù)版位來，如果單投今日頭條，只需要圖片廣告即可。如果是投放短視頻媒體，則要投短視頻素材。素材制作是廣告投放里一個(gè)難度最大的工作，如果你具備這個(gè)實(shí)力，可以多投投巨量搜索廣告，如果你這塊比較薄弱，建議跑搜索廣告還是以百度360搜狗神馬這些傳統(tǒng)搜索為主。
總結(jié)：
搜索廣告，現(xiàn)在越來越難了，大趨勢，整體的搜索流量在下滑。具體到渠道，百度不爭氣，成天升級些有的沒的，眼里只有錢，完全不考慮廣告主廣告的適配性問題強(qiáng)切基木魚，實(shí)在夠惡心。360搜狗神馬這些，跟之前比，也在退步。現(xiàn)在市場當(dāng)紅的搜索新玩家是抖音搜索和微信搜一搜。夸克搜索屬于雷聲大雨點(diǎn)小。抖音搜索目前已經(jīng)商業(yè)化了，微信搜一搜還沒有商業(yè)化。算是一片凈土，我的使用感非常好。就我個(gè)人而言，用搜索引擎，基本先用微信搜一搜，其次才是百度。
現(xiàn)在還有很多新人做搜索廣告，但紅利基本沒有了。雖然也有少數(shù)行業(yè)效果不錯(cuò)，但是就大環(huán)境來看，信息流和短視頻才是主趨勢。考慮獲客，還是要跟隨主流。
關(guān)于搜索廣告，做一個(gè)梳理：
1、主要分為兩種思路，一是傳統(tǒng)搜索百度360搜狗神馬，走的是人工調(diào)整為主+智能為輔的模式，最重要的是詞和頁面，詞是第一要素;第二種是新式搜索，主要是以巨量為代表，頭條搜索、抖音搜索等，走的是智能算法+人工為輔的模式，最重要的是素材和頁面，詞不是第一要素，素材才是;
2、pc份額，百度、360、搜狗;移動(dòng)份額，百度、巨量、搜一搜、搜狗、神馬、夸克。根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，抖音搜索月活量超5.5億，微信搜一搜的月活超5億。從數(shù)據(jù)上看，字節(jié)系的產(chǎn)品搜索量略大一些。所以你可以根據(jù)平臺用戶量去選擇渠道推廣，除了微信搜一搜還沒有商業(yè)化，其它的都商業(yè)化了;
3、做搜索廣告，現(xiàn)在不僅要會做頁面，還要會做素材。對職場能力來說，對優(yōu)化師是一個(gè)考核，優(yōu)化師自身的能力也要提高了。
4、百度要是還這樣不注重廣告主體驗(yàn)，被廣告主拋棄只是個(gè)時(shí)間問題。網(wǎng)絡(luò)營銷在變革，百度還停留在以前的榮光中驕傲自滿，不聽建議，只會坐吃山空。
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