以這三個案例來解說：農產品的營銷之道【產品質量是王道】
發布日期：2022-05-11 訪問次數：
對經營來講，營銷是最熱門的，但不是最重要的。新農人創業也是如此。
一、好產品是前提
我們一再提醒：沒有基于“色香味”的產品功用作為基礎，其他所有的產品設計、打造和營銷就變成了在流動沙丘建房子，再高也是虛的。反過來，哪怕只在用上及格，產品也能持續暢銷、企業也能長久發展。
步步高、OPPO、VIVO和拼多多等多個品牌的幕后老板段永平說，“沒有哪家公司的失敗是因為營銷失敗，而公司失敗本質都是因為產品的失敗。”他還說，真正的好產品，就沒有營銷短板之說，頂多是賣得慢點。喜茶創始人說：“我開過很多很失敗的店，沒有人可以只靠營銷成功。”
所以，真正懂企業營銷之道的人，會打心眼里重視產品質量。鄉村旅游勝地袁家村以“關中小吃一條街”而聞名中外，掌舵人郭占武總結成功經驗時說，“旅游+”，“+”的核心是品質。“不管是我們的小吃還是農副產品的供應，我們首先給游客保證的是品質。”袁家村甚至將品質重視到賭咒發誓的程度：
二、營銷的最高目的及內核
1、營銷的最高目的
農產品打造的終極目標，最好是如大米、自來水、手機、網絡一樣，與用戶的生活融而為一，讓產品像日用品一樣，成為顧客日常生活的一部分。同時，如王老吉代言涼茶、匯源代言果汁、農夫山泉代言天然水一樣，成為品類的代言，產生源源不斷的收入。
2、營銷的中心
指品牌雙核，定位和主題。
（1）定位是基礎
定位包括客戶定位和產品定位，前者指用戶，后者指用途（也就是品類）和用處（場景）。產品定位（用途、用處）比用戶（如性別、年齡、收入等）更值得重視。
定位決定不同的價值和命運。舉個最典型的例子，微玉水果玉米，清甜可口多汁，生吃是水果，熟吃是粗糧，是定位為主食玉米賣，還是水果玉米賣？
案例1：微玉創始人翁欽在2013年從臺灣引進之初，走農貿市場當玉米賣，付出了昂貴的成本。水果玉米屬于嬌嫩型果品，種植、保鮮、運輸成本都比普通玉米要高，損耗率大，賣得貴又無人問津，賣得便宜不回本，導致很多玉米壞掉扔掉，虧損數百萬。
后來因為碰巧在水果店試銷效果好，翁欽受到啟發，既然叫水果玉米，何不當作水果來賣？15年，開始和連鎖水果店合作先走水果渠道，銷路才慢慢打開，受到了各大主流特別是新零售渠道和消費者追捧，獲2018年中國最具影響力水果玉米品牌。每根單價賣到5-6元！
定位不同，產品命運不同
（2）主題是靈魂
主題就是你的特色價值，主要體現為名字和SLOGAN口號，有條件的話，還包括IP。
其中口號最重要。一句濃縮了最大賣點、與定位和名字渾然一體的特色口號，占據了80%以上的重要性，是市場推廣的最大利器，應體現在對內對外宣傳的一切場合，盡一切力量，用一切渠道推廣。
比如“怕上火，喝王老吉”、“五谷道場：非油炸，更健康”、“農夫山泉，有點甜”、“同道中人，喝武當道茶”。
（3）如何判斷你定位和主題打造得不錯？
分享一個標準，就是一個數學等式，名字==***，顧客一提到你的產品或項目名字，就想到你想要突出的定位和主題。比如，提到王老吉，就想到涼茶和“怕上火”； 提到五谷道場，就想到“非油炸方便面”。非常好，你已經優秀了！
更進一步，如果等式倒過來也成立。人們一提到上火，就想到王老吉；北京人周末休閑一提到意大利風情，就想到意大利農場；一提到陳皮，就想到新會陳皮——那就恭喜你成功了：產品已經在這個品類上占領了用戶的心智，不可替代了。
除了定位和主題雙核外，營銷時還應具體推廣什么？
三、農產品營銷的3大著力點
谷風在本專欄中一再說，信用情，是農產品打造 的3個抓手。在營銷上，也是如此。
用，指產品的功能性！這是產品力量的基礎，包括產品的色香味。情就是指通過產品、服務、消費場景等所傳遞或升華出來的情感。信就是指來自于產品自身以及權威專家、渠道、客戶等給予的信用背書。
在任何對外宣傳和推廣中，我們所準備的素材，所發布的內容，包括文字、圖片和視頻，都要能在“信用情”上著力：
要么能加深顧客對你“用”的認知，要么能加深顧客對你“信”的了解，從相信、信任走向信賴，要么能觸動顧客產生情趣、情感甚至情懷的共鳴，我們的每一份營銷投入才不會浪費，才會產生價值。
沒想稻，讓孩子多吃一口！
當然，情感要與產品基因和主題相一致，否則就是虛情假意，效果適得其反。
四、渠道
廣義的營銷，不單包括宣傳和推廣，還包括渠道。渠道是產品在市場流通的血脈（直銷和訂單農業除外）。
線下渠道通常包括：批發商或大商超、連鎖店、專賣店、單位機構采購（包括餐飲店、高端月子連鎖家政、孕產醫院、高端養老院、私立幼兒園、國際學校食堂）、社區等。
線上渠道通常包括：社群、社區團購、平臺化綜合電商（阿里、京東、拼多多等）、垂直類電商（沱沱工社、中糧我買網等）、自媒體直銷、通過微店、頭條小店開展的直播帶貨等。
好渠道可以產生溢價。產品能進家樂福、沃爾瑪、盒馬鮮生，包括線上的京東、本來生活網、中糧我買網等這些知名渠道，往往都能賣得比較貴，這叫渠道溢價。早春的香椿，定位為一般蔬菜（在農貿市場、地攤賣）和嘗鮮的特色食品（在品牌超市賣），價格就有天壤之別。（可惜，渠道溢價往往很大部分不屬于新農人自己。）
1、有實力的新農人，如果能有持續的供應量，可以參考某中高端水果的渠道做法：
A 級產品主要供給百果園、永輝、盒馬、山姆會員店等中高端渠道，這類渠道對產品品質的要求比較高;
B 級產品會走對單價要求比較低的渠道，比如批發商、電商、社區團購等;
C 級產品走像蔬菜類的商超、菜市場或餐飲店，能接受產品稍微有點小瑕疵，適合供應。
2、中小新農人產量有限，要想賣起價格，不大適宜走規模化的價格競爭或大平臺化電商，如京東、拼多多、團購平臺等（往往要求全年穩定供應，壓低供應價，還有賬期要求）；更適合線上線下將顧客引到隔開的特定場景中賣：如線下在專賣店賣；線上作自媒體內容電商，在相對封閉的一個私域池中賣、如頭條小店、百度小店、微店（類似網上的專賣店），而非放在汪洋大海的大平臺中去比拼價格。
五、創營銷模式，能讓你事半功倍
關鍵的其實不是賣一次，而是長久賣，賣出好價格。減少中間環節，拉近生產者和消費者之間的距離，把銷售時間賣長，長期鎖定客戶。
如我們在本專欄的3大利器，避免農產品銷售的過山車現象！直銷、訂單農業和會員制一文中所說，盡量發揮直銷直供+預售+訂單農業+產品套餐+會員制等新模式的力量：用訂單農業、預售、認購認養等，把產品提前賣；用會員制、鄉村休閑旅游、三產融合等方法，長期鎖定客戶、實現更高客戶粘性，還能獲得較高利潤，把命運掌握在自己手中。
六、營銷方法
農產品營銷，線上線下有很多方法和技巧，也有不少過來人和專家分享的N多案例，新農人可以選擇學習。這里，谷風重點分享兩個方法。
1、免費品嘗
如果農特產品的確好且產量不多，不妨參考下面的做法：
某兩百畝有機蘋果園，因為價格較高，利用傳統渠道不大好銷。莊主后來在臨近某大都市的鬧市區，掛出牌子：“***元一斤的有機蘋果，免費品嘗！”除了不能帶走外，白吃管飽。南來北往的市民紛紛駐足品嘗，的確是醇香，沁人心脾！時間不長，剩余蘋果一舉銷完。
還可以拿免費單品為其他好產品引流。免費引流用得好，可以出神入化。比如下面免費送鹵蛋的例子。
2、活動
對線下實體店或園區來講，活動是一個既能打造品牌，又能引流銷售的有效方法。
提醒：活動前要先做好產品和套餐設計，策劃好銷售和變現方法后，才考慮作活動，避免為了做活動而做活動，“叫好不叫座”。
活動分3種：設計開業促銷活動、大活動或日常小活動。
（1）開業促銷活動
開業促銷活動初次亮相先聲奪人，既能引流還能銷售，還能積累一批寶貴的種子會員。有時候，會員制加一場精心設計的開業促銷活動，能讓你收獲滿滿！
案例2：桂林米粉在當地聞名遐邇，米粉店競爭激烈，開業活動普遍都是“開業三天，吃一碗米粉送一個鹵蛋！”“開業三天，吃碗米粉送油條！”等。很難引起當地消費者的關注，麻木了。細水長流慢慢積累中，很多店因此倒閉。
數年前有家新米粉店開業，在專家策劃下，開業前3天在店門口打出了這樣的橫幅：
“開業 7 天試營業，連續每天吃一碗米粉送三個大鹵蛋”!
沒做任何廣告宣傳，結果每天來店門口問的人絡繹不絕：“什么時候開業，真的吃一碗送三個蛋？”口口相傳開業消息迅速傳遍了整條街。很多人都想親眼目睹三個大鹵蛋的盛況。
開業當天從早上 6 點起就有人在店門口排隊，人山人海。試營業7 天，每天都只售到下午 1 點，1500 多份就被一搶而空！
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