微信、支付寶和今日頭條都在做搜索，您還用百度和 Google 嗎？
發(fā)布日期：2021-04-30 訪問(wèn)次數(shù)：
如果沒(méi)有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩 4000 萬(wàn) DAU。
2019 年年中，張一鳴在內(nèi)部講話中發(fā)表了上述觀點(diǎn)，隨后推出的頭條搜索成了當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注頗多的新聞之一。
大公司開(kāi)始做搜索，甚至被外界拿出來(lái)和百度做對(duì)比的產(chǎn)品多多，搜索產(chǎn)品在近兩年獲得了極高的關(guān)注度。這個(gè)曾經(jīng)由一個(gè)巨無(wú)霸和一群小蝦米瓜分的市場(chǎng)，隨著諸多巨頭的入局變得不一樣了。
搜索巨頭百度、Google 面臨著的「新問(wèn)題」
如果說(shuō)看百度搜索的落寞是像溫水煮青蛙一樣逐漸無(wú)感的話，Google 搜索業(yè)務(wù)的疲軟則是給了所有人一個(gè)悶棍，打得人一時(shí)回不過(guò)神來(lái)。
這是 Google 母公司 Alphabet 歷史上首次營(yíng)收下滑。在疫情的影響下，諸多公司都遭遇了營(yíng)收下滑的困境，盡管 Alphabet 的收入還是超過(guò)了華爾街的預(yù)期，但在同樣靠接廣告賺錢(qián)的 Facebook 第二季度營(yíng)收增長(zhǎng) 11% 對(duì)比下，Alphabet 的營(yíng)收下降就特別惹眼了。
考慮到 Alphabet 的營(yíng)收較去年同期下降了 2%，我們也可以說(shuō)搜索業(yè)務(wù)今年?duì)I收少了的 24 億美元（上年同期 236 億美元，今年 213 億美元）就是營(yíng)收下降的主要問(wèn)題，尤其是在 YouTube 和云業(yè)務(wù)都在繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下，搜索的疲軟尤為引人關(guān)注。
你可以說(shuō)這是因?yàn)橐咔榈挠绊懀硪粋€(gè)不容忽視的信息是自從 2016 年以來(lái)，Google 在美國(guó)的廣告收入增長(zhǎng)速度低于整體數(shù)字廣告市場(chǎng)。
資本永遠(yuǎn)是反應(yīng)最迅速的，在手里的廣告預(yù)算有限的情況下，廣告主把更多目光投向了視頻等新平臺(tái)。雖然搜索的廣告收入依舊在增長(zhǎng)，但沒(méi)跑過(guò)整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度就已經(jīng)值得警惕了。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)在搜索上具有統(tǒng)治力的百度面臨的狀況也是相同的。
今年 Q1 財(cái)報(bào)中，百度營(yíng)收也跌了。盡管 AI 業(yè)務(wù)和愛(ài)奇藝的雄起給凈利潤(rùn)帶來(lái)了 219% 的增長(zhǎng)，但百度核心業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的下跌卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)失勢(shì)，在線廣告乏力，刨除愛(ài)奇藝廣告的 15 億營(yíng)收，百度搜索廣告的營(yíng)收大概占到了總營(yíng)收的 56.4%，首次跌破了 60%
廣告營(yíng)收的下降說(shuō)明搜索已經(jīng)不是部分品牌投放的第一平臺(tái)了。但更讓這些公司掌舵者焦慮的或許是搜索營(yíng)收廣告下跌所代表的背后信息——傳統(tǒng)的搜索引擎正在喪失吸引力，部分用戶習(xí)慣于通過(guò)其他渠道獲取信息，甚至其他渠道能夠獲取更多搜索引擎沒(méi)有的、更有價(jià)值的信息。
百度 CFO 余正鈞在 Q1 財(cái)報(bào)后曾談及百度的搜索業(yè)務(wù)：「用戶行為從瀏覽器搜索轉(zhuǎn)向 app 內(nèi)搜索，對(duì)百度的長(zhǎng)期增長(zhǎng)有積極影響。強(qiáng)勁的流量增長(zhǎng)也意味著變現(xiàn)潛力的提升。」
但問(wèn)題是，用戶是不是只轉(zhuǎn)向了百度的 app 進(jìn)行搜索呢？
契合場(chǎng)景，做最利于用戶的搜索「引擎」
12 年前，淘寶就用一種斷搜索引擎后路的方式讓用戶學(xué)會(huì)不用百度搜商品，讓用戶養(yǎng)成「想買(mǎi)什么搜淘寶」的習(xí)慣。
2008 年 9 月 8 日，淘寶網(wǎng)發(fā)布了一篇名為《淘寶消費(fèi)者保障計(jì)劃：打造個(gè)性化服務(wù) 屏蔽搜索引擎》的文章，完全屏蔽了百度，部分屏蔽 Google、雅虎等搜索引擎。
▲ 淘寶搜索的營(yíng)銷活動(dòng)
當(dāng)時(shí)的百度和今天的百度不可同日而語(yǔ)，淘寶的壯士斷腕的做法也算是開(kāi)了行業(yè)先河。當(dāng)時(shí)拒絕百度搜索的流量，這個(gè)決定并不好做。但今天淘寶營(yíng)收的很大一部分也有賴于當(dāng)年的這個(gè)決定，否則淘寶廣告中很大一部分蛋糕估計(jì)得分給百度了。
今天的中文互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有了這樣的趨勢(shì)。搜視頻要記住想看的劇集在哪個(gè)平臺(tái)才能找到想要的結(jié)果，否則百度上是一堆無(wú)關(guān)的預(yù)告片、片花；搜商品要去想要的電商平臺(tái)才能從價(jià)格、銷量等多個(gè)維度中找到想要的商品，否則百度是一堆網(wǎng)站和商品對(duì)比評(píng)測(cè)；搜娛樂(lè)內(nèi)容得看微博、豆瓣的小組、營(yíng)銷號(hào)才能看到更豐富的觀點(diǎn)，否則百度是「正統(tǒng)」的娛樂(lè)文章。
原先的百度也是能夠承載這些內(nèi)容的，貼吧提供延伸討論，電商引流賺錢(qián)輕松，視頻搜索即點(diǎn)即看。但一旦用戶開(kāi)始習(xí)慣在其他應(yīng)用中討論、購(gòu)買(mǎi)、觀看，百度搜索就不再是更好的渠道了。移動(dòng)時(shí)代，用戶有無(wú)數(shù) app 可以選擇，各個(gè) app 也在奇招盡出地留存用戶。這種情況下，百度搜索地位的衰落就成了不爭(zhēng)的事實(shí)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集在微信里，微信卻只把搜索開(kāi)放給了搜狗。搜索協(xié)議到期一年后，微信也開(kāi)始自己做搜索了，微信和支付寶都希望用戶把搜索看作服務(wù)直達(dá)的入口，而非單純的站內(nèi)搜索，美團(tuán)可以搜吃喝玩樂(lè)，頭條搜索更是喊出了「搜你想看」的口號(hào)。
可以說(shuō)，這些平臺(tái)都在做自己最擅長(zhǎng)領(lǐng)域的搜索內(nèi)容。
國(guó)外的情況則不盡相同，亞馬遜沒(méi)有屏蔽 Google，但它 「占據(jù)」了 Google。亞馬遜的產(chǎn)品占據(jù)了搜索結(jié)果的首頁(yè)，45% 的情況下會(huì)在自然搜索中顯示，95% 的圖片搜索中有一個(gè)產(chǎn)品圖片。在此之外，亞馬遜還很好地運(yùn)用了 Google Ads 和 Google Shopping ads。
可以說(shuō)，在一定程度上，亞馬遜已經(jīng)「霸占」了 Google 搜索頁(yè)。除此之外，亞馬遜培養(yǎng)用戶使用亞馬遜搜索心智的培養(yǎng)則是在「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」地沖擊 Google 的搜索體系。PayPal 前總裁 Jeff Jordan 在 2013 年就表示「亞馬遜是一家垂直搜索引擎，專注于幫助用戶尋找商品。」
如果你想要搜索內(nèi)容，有一個(gè)效率更高、體驗(yàn)更好的場(chǎng)景工具供你選擇，你還要回去再用搜索引擎嗎？
百度、微信、支付寶，頭條和美團(tuán)
《信息簡(jiǎn)史》這本書(shū)中說(shuō)：
信息僅僅存在是不夠的，它還必須為人所知。
應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了。
在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能提供有用的信息、服務(wù)，誰(shuí)就能留住用戶。正是因?yàn)檫@個(gè)理由，現(xiàn)在幾乎所有大平臺(tái)都在做搜索。而每個(gè)平臺(tái)的搜索也充分利用了他們自身的風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)。
Google 和百度這類傳統(tǒng)的搜索引擎依然在通過(guò)內(nèi)容帶服務(wù)，它們像是最初黃頁(yè)索引的延伸，只是能夠檢索到的內(nèi)容更豐富了。盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越割裂，各家都開(kāi)始建立內(nèi)容壁壘的時(shí)候，能搜索到更豐富的內(nèi)容也越來(lái)越難了。
雖然傳統(tǒng)搜索引擎多年來(lái)一直做著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，但它們還是有內(nèi)容結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，同時(shí)內(nèi)容帶服務(wù)相較其他平臺(tái)的直達(dá)服務(wù)流程更長(zhǎng)，也是一個(gè)不小的劣勢(shì)。
去年 8 月，頭條搜索的網(wǎng)頁(yè)版就已上線。從「搜你想搜的」到「搜你想看」，頭條搜索 slogan 的變化也顯示了它和其他搜索的不同之處。我們?cè)?jīng)對(duì)比過(guò)幾個(gè)搜索引擎的異同，發(fā)現(xiàn)頭條搜索中推薦引導(dǎo)的搜索部分出現(xiàn)頻率比百度還高，希望用戶在這里一直搜下去、看下去。
作為唯一一個(gè)會(huì)無(wú)限滾動(dòng)的搜索平臺(tái)。對(duì)比 Google、百度，還有其他大平臺(tái)，頭條搜索沒(méi)有自然停止點(diǎn)，一直在無(wú)限滾動(dòng)，自動(dòng)完成加載。這會(huì)讓頭條搜索能夠一直向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容。這利于留住用戶，卻不利于用戶將注意力從手機(jī)上離開(kāi)，這也是字節(jié)系產(chǎn)品的「時(shí)間黑洞」?jié)撡|(zhì)。
但不管頭條搜索未來(lái)有怎樣的方向，現(xiàn)在的它依然是個(gè)站內(nèi)搜索工具。不管是從服務(wù)的提供上還是內(nèi)容的豐富度上看，都是較弱的。
目前在搜索上做的最有本身特色的其實(shí)是美團(tuán)，作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)起家的網(wǎng)站，它不需要培養(yǎng)用戶「上美團(tuán)搜 XX」的心智，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣這樣做了。它的各個(gè)分類也可以看作搜索指引，美食、餐廳、娛樂(lè)、酒旅……美團(tuán)可以說(shuō)是「搜索-選擇-服務(wù)」的先行者，用戶通過(guò)它做出選擇后就能直接預(yù)約、團(tuán)購(gòu)。
微信一直都在做搜索。2018 年張小龍就說(shuō)「今年的微信和去年的微信有一個(gè)很大的差別是，里面有搜一搜功能，可能大家用得還不多，但是沒(méi)關(guān)系，我們也特別有耐心，我們希望這個(gè)功能打磨的越來(lái)越好，有更多的人慢慢用得多起來(lái)。」
在之后幾年里，搜索也被微信看作幫助用戶看到更好內(nèi)容的殺器。在今年的張曉龍演講中，搜索就是《信息互聯(lián)的 7 個(gè)思考》中的最后一個(gè)。
我們做小程序，就有一個(gè)夢(mèng)想，希望搜索能進(jìn)入到每一個(gè)小程序的內(nèi)部，這樣海量的小程序可以支撐起各種長(zhǎng)尾的搜索需求。當(dāng)然，小程序仍然是我們一直要改進(jìn)的領(lǐng)域，只有小程序足夠繁榮，才能支撐起搜索的內(nèi)容的豐富度。
今天的微信搜索已經(jīng)能夠搜到更豐富的內(nèi)容了，公眾號(hào)、小程序、外部鏈接、表情包、品牌官方區(qū)……但今天，搜一搜的發(fā)展情況和微信的目標(biāo)相比應(yīng)該還差很遠(yuǎn)。
作為今年密集發(fā)力的「后進(jìn)生」，支付寶也不滿足于將搜索認(rèn)定為端內(nèi)搜索工具。今年 5 月，支付寶內(nèi)部將搜索業(yè)務(wù)成立了獨(dú)立事業(yè)部，由原淘寶搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人袁懷賓負(fù)責(zé)。袁懷賓曾經(jīng)打造了「千人千面」的淘寶，做出了「猜你喜歡」等核心功能，這些放在搜索的智能化和個(gè)性化上也會(huì)有相似之處。
目前的支付寶搜索有「熱門(mén)搜索」引導(dǎo)，熱搜榜、服務(wù)、生活號(hào)、小程序、資訊……這些都是支付寶搜索的范疇。支付寶今年在搜索上發(fā)力很猛，它們打出了「開(kāi)放首頁(yè)搜索框億級(jí)中心化流量」的名頭，吸引更多和商業(yè)相關(guān)的小程序開(kāi)發(fā)者入駐支付寶，由支付寶給他們導(dǎo)流。
離商業(yè)更近，離交易更近是支付寶的特點(diǎn)，而在搜索開(kāi)放流量后，支付寶希望自己能撬動(dòng)更多商家做服務(wù)搜索自運(yùn)營(yíng)。
▲ 支付寶搜索賦能商家
在傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)疲軟的時(shí)候，越來(lái)越多的平臺(tái)反而開(kāi)始關(guān)注搜索了。搜索依舊有價(jià)值，它是用戶尋求準(zhǔn)確信息、服務(wù)的重要一步，通過(guò)搜索進(jìn)行的觸達(dá)是最為高效的一種方式。
巨頭正在重構(gòu)搜索，縮短搜索和服務(wù)目標(biāo)之間的鏈條。盡管搜索的本質(zhì)并不會(huì)發(fā)生變化，但搜索卻可能給目前的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)很大的變化。Alphabet 的 Sundar Pichai 在今年一季度的電話會(huì)議中曾表示「搜索的適應(yīng)速度要快得多，品牌的反應(yīng)速度則要慢一些。」
對(duì)大廠來(lái)說(shuō)，技術(shù)的門(mén)檻很低。今天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)搭建好了基礎(chǔ)的搜索架構(gòu)，并在不斷完善中。品牌、用戶會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)嘗試新的搜索入口，這就只有時(shí)間能回答了。
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